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程序化营销七大趋势 跨屏DSP将是主流选择

刊文网 2015-08-07 11:51 来源:未知 可分享
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        Analysys易观智库近日发布《中国程序化购买广告市场专题研究报告2015》显示,2014年,中国程序化广告市场规模为52.3亿元,增长率为141.0%,预计到2017年,中国程序化购买市场规模将达到187.6亿元。分析认为,当前中国程序化广告市场正处于快速成长期,其2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长,另一方面由于大型品牌广告主对PDB私有程序化购买交易的认可,同时移动端程序化购买的逐渐成熟也带动该市场的快速增长。

  在经历了2014年的发展,整个程序化广告产业链日趋完善,其中需求方平台数量逐步扩大,扩展性DSP平台数量也逐步提升,除了公开交易市场的持续活跃,私有市场的程序化购买也正式开启,进一步助力网络广告的智能化。BAT巨头对于移动流量也将持有越来越开放的态度,移动程序化市场也正在逐渐的完善中,整个行业呈现出七大发展趋势。

  趋势一:程序化购买到了关键期

  未来几年是程序化购买的关键期,整个程序化市场快速发展,预计到2016年达到187.6亿的规模。以品友互动为例,目前对接流量已达到日均150亿,程序化广告已成为绝对的主流市场。世界500强品牌中80%都实现DSP投放,并逐步加大了投入预算,营销变革势不可挡。

  趋势二:移动DSP成制高点

  在移动端互联网时代全面到来的大背景下,用户上网的场景越来越集中到移动端,随着用户对手机和平板电脑等移动设备的使用粘度越来越高,移动DSP成为程序化广告争抢的制高点,平台优劣渐趋明朗,品友移动DSP领先全行业对接包括谷歌、百度在内的21家Ad Exchange平台,每天接入超过30亿移动曝光机会,覆盖95%以上移动用户,移动端投放比逐渐超过PC端,成为网络广告主要阵地。

  趋势三:跨屏投放将是主流选择

  单屏的移动端或PC端营销,已经不能满足广告主在更多场景下接触影响消费者的投放需求。鉴于跨屏身份识别技术尚不成熟,跨屏程序化购买主要指,通过一个系统实现多屏广告预算的智能动态分配,根据不同屏幕的营销场景推送适配的广告创意,让合适的人在合适的时间、合适的屏上看到合适的广告。重要的是,PC DSP+移动DSP+视频DSP的跨屏投放方式,将是接下来的一个重要增长点,未来三维终端的数据融合,跨屏投放将进入爆发式增长期。

  趋势四:大型广告主趋向PDB

  PDB(私有程序化购买交易)极大满足大型广告主的对媒体私有化和购买程序化双重需求。随着通用、联合利华、海尔等超大型广告主进入品友PDB,未来几年中国超大型广告主进入PDB的步伐将会加快,私有程序化广告市场带来翻倍增长。私有程序化投放方式,在不改变产业链交易模式的前提下,势必会带来广告位点击量的提高,不仅有利于媒体资源的产出,而且能够增加媒体收益,广告效果的提升更加明显。

  趋势五:DMP地位愈发重要

  伴随着程序化购买加速前进,DMP环节作用和地位更加凸显,不仅体现在技术方面,更主要的是数据管理与挖掘能力。广告的程序化投放需要大量的媒体资源覆盖和充足的人群数据积累,才能保证流量与资源进行精准匹配。目前国内数据供应商的数据大多是独有并自行扩充,体量很难有大跃进的发展,未来随着数据交换机制的建立,可能数据供应商之间会合作进行数据的交换和分享以达到信息库的扩充。

  趋势六:独立DSP价值凸显

  作为需求方平台,DSP对接广告主,如果不能保证独立,投放的公正性将很难保证,同时作为DSP公司,自己也在规模上难以做大。毋庸置疑,RTB广告带来的是大数据的变革,大数据就是解决海量和规模问题的。DSP的任务就是帮助广告主在最合适的时间给最合适的目标人群投放最合适的广告,而一旦DSP与媒体拥有一定利益关联,DSP平台的公正性有待商榷。

  趋势七:移动视频程序化

  除了移动端整体程序化明显外,移动视频程序化步伐更快,一方面移动视频创造了新的接触点。根据ABI的数据,到2018将有40%的用户在诸如平板电脑和智能手机这样的移动设备上观看视频。背后的因素是家庭成员中有更多的用户使用移动屏幕,以及从事更多的多任务操作。另一方面,广告主对移动视频的投放需求大幅增长,目前移动视频流量处于供不应求状态,两个方面共同驱使移动视频平台加快流量开放,实现程序化交易。

  除了以上几大驱使外,经过近几年市场培育,各行业对程序化的认识在不断加深,以消费者为导向的行业程序化投放增幅明显,尤其是在电商、快消、金融、汽车等领域更为突出。此外,传统行业也在积极调整策略,加大程序化广告投放预算,未来国内将有越来越多行业采用程序化购买方式进行广告投放。

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